«Урал паблисити монитор», Арина Нестерова Екатеринбургская уличная галерея двусмысленных рекламных образов, яркими образцами которых стали нашумевшие в свое время щиты компаний «Эльдорадо» ( Сосу за копейки) и магазина бытовой техники «Лидер» (Он входит! Ой, он такой большой) пополнилась новыми образцами. Туго обтянутый мини-юбкой женский зад и возлежащая на диване длинноногая красотка в сопровождении фривольных слоганов с пошловатым эротическим налетом: «Мне нравится это место» и «Будет стоять долго» на протяжении уже нескольких месяцев олицетворяют бренд «Антея» - одного из самых элитных торгово-развлекательных центров столицы УрФО.
Аморальная реклама в последние годы присутствует на улицах Екатеринбурга в избыточном количестве. Пухлые губки, упругие попки, пышные бюсты и стройные ножки давно заполонили собой значительную часть публичного пространства. Сегодня эротические образы, по данным рекламно-информационного агентства Proexpo, на третьем месте по популярности у рекламистов после образов детей и животных. Учитывая, что никаких особых ограничений по распространению рекламных образцов, бьющих ниже пояса, российское законодательство не содержит, населению городов приходится уповать исключительно на морально-нравственные позиции бизнесменов, по чьим заказам подобные шедевры становятся объектом всеобщего обозрения.
Нельзя не отметить, что, несмотря на то, что сексуальные мотивы в продвижении своего бизнеса Андрей Гавриловский использует не впервые ( возлежащая на диване красотка не так давно уже призывала посетителей «Бабушкиного комода» «Закажи меня!») в брендинге «Антея» они появились не сразу. В свое время владельцы первого екатеринбургского торгового небоскреба использовали для его позиционирования гораздо более этичные и менее эпатирующие образы: сентиментальные милые ромашки, молодоженов с парой голубков, бизнес-атрибутику… Тем не менее, агрессивная реклама с недвусмысленным эротическим налетом показалась собственнику элитного коммерческого объекта Андрею Гавриловскому наиболее убедительным ходом для позиционирования своего бизнеса. В pr-службе «Антея» нашему репутационному порталу не удалось выяснить непосредственного автора последней рекламной концепции торгово-развлекательного центра. Но как утверждают информированные источники в рекламных кругах, идея придать наружной рекламе первого екатеринбургского небоскреба элементы эпатажа на грани фола принадлежала именно его владельцу.
Рассуждая о целесообразности подобных меркетинговых ходов, следует выделить два главных момента: коммерческую эффективность и этическую сторону вопроса. Во-первых, позиционирование места работы и отдыха бизнес-элиты, каковым видится собственникам «Антей», в качестве своеобразного публичного дома вряд ли поможет сформировать ему достойный имидж у целевой аудитории. Вполне вероятно, что репутационные проблемы, которые испытывает сегодня екатеринбургский небоскреб, его последняя реклама только усугубила. Во-вторых, примечательно еще и то, что для продвижения эксклюзивного коммерческого объекта выбран достаточно банальный рекламный ход с сексуальными ножками и попками. Дело в том, что правило западных маркетологов «секс продает» в России работает далеко не всегда. Рискованные двусмысленные намеки, агрессивная сексуальность и открытая эротика смущает большинство россиян, поэтому подобные рекламные ходы чаще всего проваливаются. По мнению рекламистов, эффективно внедрить секс в рекламу в России удалось немногим.
К примеру, скандальная реклама пылесосов LG имела абсолютно обратный эффект тому, на который рассчитывала компания «Эльдорадо»: помимо волны возмущения населения во всех городах она повлекла еще и к снижению объемов продаж бытовой техники этой марки.
Александр Федоров, президент компании «Дикая орхидея», продающей нижнее белье, рассказал как-то, что однажды его компания изобразила на рекламных плакатах вместо привычных девушек в белье фрагмент обнаженного женского тела, прикрытого фиговым листочком. Это было ошибкой: обычно после появления новой рекламы в магазины начинается прилив покупателей, после появления рекламы в стиле ню этого не произошло.
- Сегодня изображение красивой женщины настолько растиражировано, что уже не останавливает взгляда. Последнее время, даже в сфере в сфере fashion-рекламы, приветствуются нестандартные решения, - считает Ольга Юдкис, директор по рекламе и PR представительства компании Bosco di Ciliegi. - Например, компания "Этро", которая получила немало престижных призов за рекламу, использовала в качестве моделей не сексуальных красоток, а... животных. Идея креатива в том, что не важно, кто ты есть на самом деле, - важно, как ты себя преподносишь. Скорее всего, будущее - за такой рекламой, а не за "веселыми картинками", показывающими интимные участки тела".
- Эротический подход не эффективен, - считает психолог Александр Маторный. - Как правило, информацию в рекламе с изображением девушек чаще читают женщины, мужчины же обращают внимание лишь на сам образ. И наоборот - рекламу с изображением мужчин лучше запоминают сами мужчины. Людей с нормальной ориентацией изображения представителей их же пола не особенно интересуют. Американские ученые провели эксперимент и установили, что не только изображение, но даже мысли о сексе, простое физическое возбуждение мешают сосредоточению и запоминанию рекламы. Зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался. Зато помнят саму рекламу и вызываемые ею эмоции. Возникает вопрос: так нужна ли в таком случае эротическая реклама? Как продвижение продукта – нет. А вот как нечто иное - стимулятор либидо – необходима.
- Если эротика используется в рекламе товаров, далеких от "женской тематики", то, на мой взгляд, это является нечестной игрой, - заявляет доцент кафедры психологии Уральской госмедакадемии Валерий Журавлев. - Например, недавно я видел рекламу сигарет, где к курящему человеку наклоняется стюардесса с полурасстегнутой блузкой, из которой вываливается бюст в прозрачном лифчике. По сути, такая реклама рассказывает не о свойствах товара, а пытается подловить человека на "основном инстинкте". И рано или поздно потребитель сигарет поймет, что его просто обманули.
- Подобные рекламные проявления, в первую очередь, нацелены даже не на коммерческую выгоду, а, прежде всего, отражают сущность запросов менеджеров, утверждающих двусмысленные посылы в народ, - убеждена Ольга Науменкова, руководитель Центра маркетинговых исследований группы «Рекламные технологии». Эти господа как воспитаны, так и проявляют себя. Все просто, в лоб и без затей.
Между тем, помимо покушения на нравственные ценности многих граждан, подобная реклама, по мнению психологов, может иметь весьма серьезные негативные социальные последствия.
- Реклама с элементами эротики – это эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, влечений, психофизиологических потребностей. Она оказывает очень сильное воздействие на подсознание и воображение, - утверждает старший преподаватель Института переподготовки и повышения квалификации преподавателей гуманитарных наук Екатерина Пищулина. - Противостоять такому манипулированию трудно. Такого рода реклама отрицательно влияет на молодежь и особенно на детей. Если обратиться к психологии манипуляции, то оказывается, что манипуляции дают выигрыш, хотя и кратковременный и, возможно, такой способ подачи рекламы хорошо подходит для краткосрочных рекламных кампаний. Но вместе с этим такая реклама имеет весьма негативные последствия, а именно психическое напряжение у потребителя. Большое количество манипуляций "переполняет" подсознание и способно вызывать депрессию, либо неконтролируемые агрессивные реакции".
Правоту эксперта подтверждает московский случай, о котором рассказал один из интернет-ресурсов. Мужчина расстрелял из охотничьего ружья рекламную красотку, которую он ежедневно лицезрел из своего окна. Как выяснила позже психологическая экспертиза, сексуально изгибавшуюся на щите модель он воспринял как насмешку над неудачами в личной жизни.
- Нужно учитывать, что люди по-разному воспринимают эротическую рекламу. У кого-то она стимулирует либидо, а у кого-то вызывает агрессию. При этом сексуальная энергия может быть направлена как на созидание, так и на разрушение", – говорит главный психотерапевт Свердловской области, главный врач клиники неврозов "Сосновый бор" Михаил Перцель.
В той же клинике нам рассказали, что особо угнетающе подобная реклама действует на детскую психику. По словам психотерапевта Татьяны Хвостовой, в определенном возрасте дети схватывают любую интеллектуальную пищу, какая им дается, быстро запоминают ее и оперируют ей. При этом у большинства из них очень высокая внушаемость и ситуационные модели, которые предлагает им реклама, они воспринимают как образец для подражания и руководство к действию.
Учитывая, что образцы пошлости, а иногда и откровенного разврата в нашем городе встречаются практически на каждом шагу, стоит ли удивляться явному искривлению у нашей молодежи системы нравственных ценностей, ошеломляющей динамике роста заболеваемости СПИДом и количества отказников в детских больницах Екатеринбурге.
К сожалению, наружная реклама – это только одна из наиболее заметных частей айсберга безнравственности, царящей во многих сферах городской жизни. К примеру, одной из самых рейтинговых утренних программ екатеринбургского радиоэфира является передача «Гитлер-капут!», которой в буквальном смысле заслушиваются водители, в том числе и общественного транспорта. Не являясь постоянным слушателем данного шедевра местного эфира, я была просто шокирована тематикой одного из выпусков ток-шоу, транслировавшегося на весь салон в муниципальном автобусе. Ведущие устроили интерактивный секс по телефону, предложив слушателям в режиме прямого эфира заняться их соблазнением. Девочки с юными голосами наперебой упражнялись не только в сексуальности тембра, но и в разнообразии сексуальных приемов и виртуальных ласк. Пассажиры в салоне, среди которых были школьники и мамы с детьми, вынуждены были вместе с водителем «наслаждаться» устроенным в эфире порно-шоу. Примечательно, что в качестве приза за самый удачный радиостриптиз предлагались билеты на спектакль с участием Инны Чуриковой. Представляю, как обрадовалась бы актриса, исповедующая православие, этому обстоятельству, если бы о нем узнала! При этом, редакция радиостанции ничего крамольного в данной ситуации не усмотрела. Как заявила корреспонденту «Урал паблисити монитор» начальник отдела рекламы Галина Мамлеева, программа давно выходит в рамках концепции утреннего эфира и пользуется бешеной популярностью.
Надо сказать, что статьи закона, по которому можно было бы привлечь производителей сего продукта к ответственности, фактически не существует. В свое время ряд депутатов Государственной Думы предпринимал попытки внести в нормативные документы о СМИ поправки, ограничивающие распространение эротических посылов в средствах массовой информации, но инициатива была заблокирована большинством парламентариев.
Что же касается наружной рекламы, то здесь управа на любителей клубнички какая-никакая имеется. По словам специалиста управления Федеральной антимонопольной службы Свердловской области Людмилы Смирнягиной, дела по так называемой «восьмерке» (статье закона о неэтичной рекламе) по жалобам граждан рассматриваются регулярно. Однако, по ее словам, доказать, что данная реклама оскорбляет чувства горожан и должна быть убрана с улиц Екатеринбурга, бывает непросто. Основная проблема заключается в том, что четкой формулировки того, в чем, собственно, заключается неэтичность рекламы, не существует, и этим обстоятельством пользуются заказчики рекламы и те, кто ее размещает. Именно поэтому борьбу с рекламой, оскорбляющей чувства граждан, трудно назвать эффективной. Помимо дел о скандально прославившихся образцах наружной пошлости «Эльдорадо» и «Лидера», о которых уже упоминалось в самом начале материала, Людмила Смирнягина припомнила разбирательства вокруг рекламы sex-дверей компании «Уралтвердосплав» и напитка «Трах». И все.
Надо сказать, что инициаторами подобных дел, коих на поверку оказалось не так много, в Екатеринбурге всегда являются граждане.
Созданная в свое время при Палате представителей областного Заксобрания комиссия по нравственности никакой активности в данном вопросе, как собственно и в других, не проявляет. Депутатов городской думы и екатеринбургскую администрацию, судя по всему, также вполне устраивает сложившаяся в столице УрФО ситуация. Между тем, в других городах местные власти нашли способы защиты жителей от неэтичной рекламы. Так, в Санкт-Петербурге одним из способов борьбы с неэтичной рекламой стало решение мэрии о том, что при двукратном нарушении статьи 8 «Закона о рекламе», зафиксированном министерством по антимонопольной политике, городской центр распространения рекламы не будет подписывать договор с компанией, допустившей нарушения. Данное решение было нормально воспринято рекламным сообществом Петербурга.
|