Основной инстинкт Андрея Гавриловского

«Урал паблисити монитор», Арина Нестерова

Екатеринбургская уличная галерея двусмысленных рекламных образов, яркими образцами которых стали нашумевшие в свое время щиты компаний «Эльдорадо» ( Сосу за копейки)  и магазина бытовой техники «Лидер» (Он входит! Ой, он такой большой) пополнилась новыми образцами. Туго обтянутый мини-юбкой женский зад и возлежащая на диване длинноногая красотка в сопровождении фривольных слоганов с пошловатым эротическим налетом: «Мне нравится это место» и «Будет стоять долго»  на протяжении уже нескольких месяцев олицетворяют бренд «Антея» - одного из самых  элитных торгово-развлекательных центров столицы УрФО.

Аморальная реклама в последние годы присутствует на  улицах Екатеринбурга в избыточном количестве. Пухлые губки, упругие попки, пышные бюсты и стройные ножки давно заполонили собой значительную часть публичного пространства. Сегодня  эротические образы, по данным рекламно-информационного агентства Proexpo,  на третьем месте по популярности у рекламистов после образов детей и животных.  Учитывая, что никаких особых ограничений по распространению рекламных образцов, бьющих ниже пояса,  российское законодательство не содержит, населению городов приходится уповать  исключительно на морально-нравственные позиции бизнесменов, по чьим заказам подобные шедевры становятся  объектом всеобщего обозрения.

Нельзя не отметить, что, несмотря на то, что сексуальные мотивы в продвижении своего бизнеса Андрей Гавриловский использует не впервые ( возлежащая на диване красотка не так давно уже призывала посетителей «Бабушкиного комода» «Закажи меня!»)  в  брендинге  «Антея» они появились не сразу. В свое время  владельцы первого екатеринбургского торгового небоскреба использовали для  его позиционирования гораздо более этичные и менее эпатирующие образы: сентиментальные милые ромашки,  молодоженов с парой голубков, бизнес-атрибутику… Тем не менее, агрессивная реклама с недвусмысленным эротическим налетом показалась собственнику элитного коммерческого объекта Андрею Гавриловскому наиболее убедительным ходом для позиционирования  своего бизнеса.

В pr-службе «Антея» нашему репутационному порталу не удалось выяснить непосредственного  автора последней рекламной концепции торгово-развлекательного центра. Но как утверждают информированные источники в рекламных кругах,  идея  придать наружной рекламе первого екатеринбургского небоскреба элементы эпатажа на грани фола принадлежала  именно его владельцу.

Рассуждая о целесообразности подобных меркетинговых ходов, следует выделить два главных момента:   коммерческую эффективность и этическую сторону вопроса.

Во-первых, позиционирование места работы и отдыха бизнес-элиты, каковым видится собственникам «Антей»,  в качестве своеобразного публичного дома вряд ли поможет сформировать ему достойный имидж  у целевой аудитории. Вполне вероятно,  что репутационные проблемы, которые испытывает сегодня екатеринбургский небоскреб, его последняя реклама только усугубила.

Во-вторых, примечательно еще и то, что для продвижения эксклюзивного коммерческого объекта  выбран достаточно банальный рекламный ход с сексуальными ножками и попками. Дело в том, что правило западных маркетологов «секс продает» в России работает далеко не всегда. Рискованные двусмысленные намеки, агрессивная сексуальность и открытая эротика смущает большинство россиян, поэтому  подобные рекламные ходы чаще всего проваливаются. По мнению рекламистов, эффективно внедрить секс в рекламу в России удалось немногим.

К примеру, скандальная реклама пылесосов LG имела абсолютно обратный эффект тому, на который рассчитывала компания  «Эльдорадо»: помимо волны возмущения населения во всех  городах она повлекла еще и к снижению объемов продаж  бытовой техники этой марки.

Александр Федоров, президент компании «Дикая орхидея», продающей нижнее белье, рассказал как-то, что однажды его компания изобразила на рекламных плакатах вместо привычных девушек в белье фрагмент обнаженного женского тела, прикрытого фиговым листочком. Это было ошибкой: обычно после появления новой рекламы в магазины начинается прилив покупателей, после появления рекламы в стиле ню этого не произошло.

- Сегодня изображение красивой женщины настолько растиражировано, что уже не останавливает взгляда. Последнее время, даже в сфере в сфере fashion-рекламы, приветствуются нестандартные решения, -  считает Ольга Юдкис, директор по рекламе и PR  представительства компании Bosco di Ciliegi. - Например, компания "Этро", которая получила немало престижных призов за рекламу, использовала в качестве моделей не сексуальных красоток, а... животных. Идея креатива в том, что не важно, кто ты есть на самом деле, - важно, как ты себя преподносишь. Скорее всего, будущее - за такой рекламой, а не за "веселыми картинками", показывающими интимные участки тела".

- Эротический подход не эффективен, - считает психолог  Александр Маторный. - Как правило, информацию в рекламе с изображением девушек чаще читают женщины, мужчины же обращают внимание лишь на сам образ. И наоборот - рекламу с изображением мужчин лучше запоминают сами мужчины. Людей с нормальной ориентацией изображения представителей их же пола не особенно интересуют. Американские ученые провели эксперимент и установили, что не только изображение, но даже мысли о сексе, простое физическое возбуждение мешают сосредоточению и запоминанию рекламы. Зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался. Зато помнят саму рекламу и вызываемые ею эмоции. Возникает вопрос: так нужна ли в таком случае эротическая реклама? Как продвижение продукта – нет. А вот как нечто иное - стимулятор либидо – необходима.

- Если эротика используется в рекламе товаров, далеких от "женской тематики", то, на мой взгляд, это является нечестной игрой, - заявляет доцент кафедры психологии Уральской госмедакадемии Валерий Журавлев. - Например, недавно я видел рекламу сигарет, где к курящему человеку наклоняется стюардесса с полурасстегнутой блузкой, из которой вываливается бюст в прозрачном лифчике. По сути, такая реклама рассказывает не о свойствах товара, а пытается подловить человека на "основном инстинкте". И рано или поздно потребитель сигарет поймет, что его просто обманули.

- Подобные рекламные проявления,  в первую очередь,  нацелены даже не на коммерческую выгоду, а, прежде всего,  отражают сущность запросов менеджеров, утверждающих  двусмысленные  посылы в народ, -  убеждена  Ольга Науменкова, руководитель Центра маркетинговых исследований группы «Рекламные технологии».  ­ Эти господа как воспитаны, так и проявляют себя. Все просто, в лоб и без затей.

Между тем, помимо покушения на нравственные ценности  многих граждан, подобная реклама, по  мнению  психологов, может иметь весьма серьезные  негативные социальные последствия.

- Реклама с элементами эротики – это эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, влечений, психофизиологических потребностей. Она оказывает очень сильное  воздействие  на подсознание и воображение, - утверждает  старший преподаватель Института переподготовки и повышения квалификации преподавателей гуманитарных наук Екатерина Пищулина. -  Противостоять  такому манипулированию трудно. Такого рода реклама отрицательно влияет на молодежь и особенно на детей. Если обратиться к психологии манипуляции, то оказывается, что  манипуляции дают выигрыш, хотя  и кратковременный и, возможно, такой способ подачи рекламы хорошо подходит для краткосрочных рекламных кампаний.  Но вместе с этим такая реклама имеет весьма негативные последствия, а именно психическое напряжение у потребителя. Большое количество манипуляций "переполняет" подсознание и способно  вызывать депрессию, либо неконтролируемые агрессивные реакции".

Правоту  эксперта подтверждает московский случай, о котором рассказал один из интернет-ресурсов. Мужчина расстрелял из охотничьего ружья  рекламную красотку, которую он ежедневно лицезрел из своего окна. Как выяснила позже психологическая экспертиза,  сексуально изгибавшуюся  на щите модель он воспринял как насмешку над неудачами в личной жизни. 

 - Нужно учитывать, что люди по-разному воспринимают эротическую рекламу. У кого-то она стимулирует либидо, а у кого-то вызывает агрессию. При этом сексуальная энергия может быть направлена как на созидание, так и на разрушение", – говорит главный психотерапевт Свердловской области, главный врач клиники неврозов "Сосновый бор" Михаил Перцель.

В той же клинике нам рассказали, что особо угнетающе подобная реклама действует на детскую психику. По словам психотерапевта Татьяны Хвостовой, в определенном возрасте дети схватывают любую интеллектуальную пищу, какая им дается, быстро запоминают ее и оперируют ей. При этом у большинства из них очень высокая внушаемость и ситуационные модели, которые предлагает им реклама, они воспринимают как образец для подражания и руководство к действию.

Учитывая, что образцы пошлости, а иногда и откровенного разврата в нашем городе встречаются практически  на каждом шагу, стоит ли удивляться  явному искривлению у нашей молодежи системы нравственных ценностей, ошеломляющей динамике роста заболеваемости СПИДом и количества отказников в детских больницах Екатеринбурге.

К сожалению, наружная реклама –  это только одна из наиболее заметных частей айсберга безнравственности,  царящей во многих сферах городской жизни. 

К примеру, одной из самых рейтинговых утренних программ екатеринбургского радиоэфира является передача «Гитлер-капут!», которой в буквальном смысле заслушиваются водители, в том числе и общественного транспорта. Не являясь постоянным слушателем данного шедевра местного эфира, я была просто шокирована тематикой одного из выпусков ток-шоу, транслировавшегося  на весь салон в муниципальном автобусе. Ведущие устроили интерактивный секс по телефону, предложив слушателям в режиме прямого эфира заняться их соблазнением. Девочки с юными голосами  наперебой упражнялись не только в сексуальности тембра, но и в разнообразии  сексуальных приемов и виртуальных ласк. Пассажиры в салоне, среди которых были школьники и мамы с детьми,  вынуждены были вместе с водителем «наслаждаться» устроенным в эфире порно-шоу. Примечательно, что в качестве приза за  самый удачный радиостриптиз предлагались билеты на спектакль с участием Инны Чуриковой.  Представляю, как обрадовалась бы актриса, исповедующая православие,  этому обстоятельству, если бы о нем узнала!

При этом,  редакция радиостанции  ничего крамольного в данной ситуации не усмотрела. Как заявила корреспонденту «Урал паблисити монитор» начальник отдела рекламы Галина Мамлеева,  программа давно выходит  в рамках концепции утреннего эфира и пользуется бешеной популярностью.

Надо сказать, что статьи закона, по которому  можно было бы привлечь  производителей сего продукта к ответственности,  фактически не существует. В свое время  ряд депутатов Государственной Думы предпринимал попытки внести в нормативные документы о СМИ поправки, ограничивающие распространение эротических посылов в средствах массовой информации, но инициатива  была заблокирована большинством парламентариев.

Что же касается наружной рекламы, то здесь управа на любителей клубнички какая-никакая имеется. По словам специалиста управления Федеральной антимонопольной службы  Свердловской области Людмилы Смирнягиной,  дела по  так называемой «восьмерке» (статье  закона  о неэтичной рекламе)   по жалобам граждан рассматриваются регулярно.  Однако, по ее словам, доказать, что данная реклама оскорбляет чувства горожан и должна быть убрана с улиц Екатеринбурга,  бывает непросто. Основная проблема заключается в том, что четкой формулировки того, в чем,  собственно, заключается неэтичность рекламы, не существует,  и этим обстоятельством пользуются заказчики рекламы и те, кто ее размещает.

Именно поэтому  борьбу с  рекламой, оскорбляющей чувства граждан,  трудно назвать эффективной. Помимо дел о скандально прославившихся  образцах наружной пошлости «Эльдорадо» и «Лидера», о которых уже упоминалось в самом начале материала,  Людмила Смирнягина  припомнила разбирательства вокруг рекламы sex-дверей компании «Уралтвердосплав» и напитка «Трах». И все.

Надо сказать, что инициаторами подобных  дел, коих  на поверку оказалось не так много, в Екатеринбурге всегда являются граждане.

Созданная в свое время при Палате представителей областного  Заксобрания комиссия по нравственности никакой  активности в данном вопросе, как собственно и в других,  не проявляет. Депутатов городской думы и екатеринбургскую администрацию, судя по всему, также вполне устраивает сложившаяся в  столице УрФО ситуация.