Аналитик "без страха и упрека" Селянин

пресс-папка к теме

Журнал "Деловой квартал" от 11.12.2006, За счет публичности предприниматели оптимизируют расходы на
Автор сообщения: ЖОЛОБОВА Е.
Архивная версия данного сообщения размещена на портале UPMONITOR.RU 12.12.2006 (7.00)
Елена ЖОЛОБОВА: Екатеринбургские бизнесмены все чаще выходят из тени на свет телекамер, открывают лица на страницах прессы, публика узнает их голоса в радиоэфире. Естественный процесс, связанный с переходом бизнеса на цивилизованные рельсы, имеет и еще одну причину — некоторым компаниям за счет бесплатного PR в СМИ удается оптимизировать рекламные бюджеты.

      Сколько стоит паблисити?

      Как замотивировать сотрудников на общение с прессой?

      Какова оптимальная доля присутствия компании в СМИ?

      Сколько можно сэкономить на рекламе за счет повышенной публичности?


У директора уральского филиала инвестиционной компании «Аккорд-Инвест» Константина Селянина два мобильных телефона. «Один — для работы. Другой — для журналистов», — то ли в шутку, то ли всерьез объясняет бизнесмен. На общение с прессой он, по собственным подсчетам, тратит больше часа ежедневно. Таковы издержки публичности. И на них сегодня готовы идти многие екатеринбургские компании.

Публичность оправданна на рынке b2b и в сфере услуг

Количество служб, конференций и релизов с приставкой пресс-, инициированных бизнес-структурами, ощутимо растет, а участие во всевозможных круглых столах и дискуссионных клубах становится повседневной практикой руководителей предприятий.

Эксперты объясняют тенденцию общим развитием российского и уральского рынка. С одной стороны, ориентация на Европу заставляет отечественные компании переходить на МСФО, что подразумевает прозрачные балансы. «Наиболее закрытая часть любого предприятия — движение денежных средств, — отмечает РОМАН ЧИГИРЕВ, главный консультант по маркетингу компании «Центральная консультативная группа». — Маркетинговые ходы оказываются коммерческой тайной только на этапе их подготовки, некоторые аспекты подбора и подготовки персонала остаются скрытыми до тех пор, пока кто-то из сотрудников не увольняется и не рассказывает о них на новом месте работы. Поэтому святая святых — это лишь финансы, и, как только предприятие делает их открытыми, прятать фактически больше нечего». 

С другой стороны, возрастающую публичность уральских компаний эксперты связывают с увеличением общего числа незаурядных личностей среди ключевых фигур местного бизнес-сообщества. «За 15 лет капиталистического существования директорами остались те, кто на самом деле имеет для этого потенциал и яркую харизму, — комментирует НАТАЛЬЯ ПОРТНЯЖКИНА, директор бюро маркетинговых и PR-технологий «КБ-32». — Поэтому, естественно, бизнес-персоны и их достижения становятся интересны читателям и журналистам».

Еще одна причина, подтолкнувшая фирмы работать над своим паблисити , связана со снижением эффективности прямой рекламы в некоторых сферах и возрастанием роли деловой репутации как таковой. «Прямая медийная реклама призвана стимулировать сбыт продукции, а не формировать лояльность аудитории. Даже если рекламодатель размещает статьи, они публикуются на правах рекламы, в заказных интервью также прослеживается интерес клиента. Степень доверия к таким материалам у аудитории невысока, — отмечает ЮЛИЯ ГРИГОРЕНКО, руководитель отдела медиапланирования РА «АРТмедиа». — А когда комментарий представителя компании становится частью редакционного материала, он начинает восприниматься читателями как эксперт, т. е. лицо, которому можно доверять. Прямая реклама таких возможностей не дает».

По словам г-жи Григоренко, особенно актуально использование средств media relations для компаний, работающих на рынке b2b и на рынке эксклюзивных дорогостоящих товаров и услуг, где массовая реклама вообще неэффективна.

Консалтинг — наиболее характерный бизнес, представляющий оба этих рынка. ПАВЕЛ ЗДРАВОМЫСЛОВ, директор по маркетингу консалтинговой компании «Бизнес-Архитектура», признается, что его фирма изначально отказалась от прямой рекламы, посчитав ее неэффективной для продвижения своего продукта. «Консалтинг — это все-таки не рынок FMCG . Имеет смысл продвигать фирму как место, куда можно обратиться, чтобы решить некоторые бизнес-проблемы. Продвижение продукта здесь не действует. Покажите мне такого клиента, который бы целенаправленно пришел ко мне и попросил провести реинжиниринг бизнес-процессов. Обычно сначала вычленяются проблемы, а потом уже предлагаются их решения. Поэтому мы целенаправленно стали налаживать контакты со СМИ и работать над имиджем компании как команды практиков».

Для сферы услуг, по словам экспертов, формирование паблисити также играет ключевую роль. «В отличие от товара, который можно потрогать и заранее оценить, услуги нематериальны, поэтому степень риска потребителя при покупке услуги гораздо выше, чем при покупке товара. Под риском в данном случае подразумевается опасность потерять деньги, время, навредить здоровью или имиджу, — объясняет ЕЛЕНА САЗОНОВА, директор рекламной группы «Онегин». — Поэтому для компаний сферы услуг очень важно завоевать максимальное доверие потребителя, и публичность первого лица может решить эту задачу».

Некоторые эксперты среди фирм сферы услуг обозначили еще более «рисковую» группу — организации, оказывающие услуги, связанные с имуществом, сбережениями и здоровьем граждан. Для потребителя в этом случае репутация гарантирует не только качество предоставляемой услуги, но и сохранность уже существующих активов.

В этом смысле показателен пример предприятий, работающих на рынке ценных бумаг. «Целевая аудитория нашей компании — частные клиенты. Это диктует определенную специфику поведения на рынке, — рассказывает Константин Селянин. — Мы почти десять лет после МММ бились за честное имя не только нашей фирмы, но и отрасли в целом. До 2000 г. примерно каждый второй вопрос от граждан был «А не жулики ли вы?» Теперь люди стали чуть больше доверять банкам и небанковским организациям. Для нас очень важно, чтобы наши клиенты хорошо понимали, какая мы фирма, что у нас происходит, как здесь принимаются решения. Поэтому мы позиционируем себя как организацию, всегда открытую для общения с клиентами, партнерами и журналистами».

Открытые компании проводят пресс-ланчи и премируют сотрудников

Формирование паблисити искушенные в PR-технологиях предприятия начинали с определения круга СМИ, чьи целевые аудитории (ЦА) совпадали с ЦА самой компании. «Поскольку мы оптимизируем бизнес-процессы, нам интересны издания, которые работают с владельцами компаний, — рассказывает РУСЛАН САГИДУЛЛИН, президент группы компаний «АСП». — Честно признаюсь, выбор у нас здесь не слишком велик, так как на рынке существует масса псевдоделовых СМИ, которые, на мой взгляд, просто пытаются оторвать кусок рекламного бюджета, не предоставляя рынку вменяемой информации. Поэтому мы выбираем СМИ не только по целевой аудитории, но и по имиджу издания, по территории охвата».

Другой инструмент, позволяющий быстро наладить контакты с нужными СМИ, — пресс-ланчи и пресс-туры. К ним екатеринбургских журналистов приучили компании федерального и международного уровня. К примеру, в мае этого года МТС за свой счет организовала поездку екатеринбургской прессы в Москву на презентацию нового бренда. Точно так же поступил Альфа-Банк, пригласив в октябре уральские СМИ на столичную банковскую конференцию. В ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») и вовсе перешли от пресс-ланчей и пресс-туров к неформальному способу формирования лояльности СМИ — компания проводила для журналистов турниры по боулингу и пейнтболу. Уральские предприятия, стремящиеся к открытости, также берут нестандартные формы общения со СМИ на вооружение, хотя и пользуются ими не так интенсивно. В организации пресс-туров и пресс-ланчей были замечены «Уралсвязьинформ», УГМК, «АСП». По оценкам «ДК», в настоящее время в Екатеринбурге проходит от 5 до 20 подобных мероприятий ежемесячно.

Самих тактик сотрудничества со СМИ столько же, сколько и компаний: все зависит от специфики бизнеса и от его руководителей. Например, Константин Селянин вывел для себя два основных правила работы с журналистами: «Во-первых, мы всегда комментируем все, даже скользкие вещи: когда кого-то сняли или где-то скандал. Высказываемся сдержанно, стараясь никого не задеть, но самое главное — по существу и в тот момент, когда это интересно и востребовано, а остальные потенциальные эксперты закрываются: no comments. Во-вторых, у нас в компании с прессой разрешено общаться только мне и руководителю отдела клиентского бизнеса Александру Бобкову. Лишь мы можем адекватно ответить на вопросы, поскольку владеем экономическими знаниями на хорошем уровне и понимаем политику фирмы. Важно, чтобы сведения со ссылкой на нас проходили в предсказуемом формате и было нестыдно за то, что высказано».

Значимым плюсом в общении со СМИ г-н Селянин называет отсутствие в своей компании пресс-службы. «Во многих банках эти отделы со множеством долгих и формальных процедур становятся не посредниками, а преградой между журналистами и руководством», — отмечает он.

Однако далеко не всегда работа со СМИ в екатеринбургских компаниях ограничивается принципом «журналист спросил — мы ответили». Павел Здравомыслов, рассказывая об информационной политике своей организации, подчеркивает, что, помимо выступления в СМИ по просьбе журналистов, сотрудники «Бизнес-Архитектуры» порой сами становятся источником или инициатором информационного сообщения. В последнем случае роль мощного рычага играет участие в общественных организациях: будучи координатором Уральской палаты экспертизы качества консалтинга, г-н Здравомыслов выступает экспертом на совещаниях администрации Екатеринбурга, где проходит публичная защита концепций развития предприятий торговли и общественного питания. «Параллельно с сотрудниками комитета по товарному рынку я сам делаю рассылку для СМИ, приглашаю их на совещания мэрии, причем всегда стараюсь зацепить их чем-то новым, например: докладчик интересный либо тема острая, способная вызвать много споров. Журналистам нужны нестандартные поводы и неординарные собеседники. Если начинать говорить пресс-релизами и действовать в соответствии с их содержанием, пресса эти сообщения будет пропускать мимо себя, как спам», — убежден г-н Здравомыслов.

По словам директора уральского филиала ИК «Аккорд-Инвест», компания с удачно сформированным паблисити может вбрасывать в долгосрочное информационное пространство нужные ей темы: «Как правило, на три просьбы журналистов что-либо прокомментировать есть одна наша попытка предложить свой повод». То, что в Екатеринбурге стали достаточно много писать о паевых фондах, Константин Селянин отчасти приписывает и к заслугам своей компании. «Когда журналисты просят нас прокомментировать динамику ставок по депозитам, мы рассказываем, а потом намекаем, что есть инструмент, который лишен недостатков депозита. «А что это за инструмент?» — «ПИФ». — «А можно поподробнее?» Это тактика из разряда «маленьких футбольных хитростей», но я считаю ее абсолютно нормальной. И если первые год-два мы не оставляли без внимания ничего, то в последние месяцы примерно половина наших комментариев связана именно с доверительным управлением и паевыми фондами», — приводит пример г-н Селянин.

Фирмы, осознающие важность инициированных ими информпотоков, вводят внутренние регламенты, делающие движение информации за пределы предприятия постоянным и наполненным. В екатеринбургской IT-компании CIFT сумели замотивировать топ-менеджеров на сотрудничество с прессой при помощи премий. ИННА НЕДОСЕКОВА, директор по маркетингу компании CIFT: «Некоторые решения, предлагаемые нашей фирмой, уникальны для рынка, поэтому деловые и специализированные издания приглашают наших специалистов в качестве авторов». Чтобы стимулировать сотрудников к написанию статей, в CIFT разработали положение о премировании, в соответствии с которым каждый автор получает вознаграждение в зависимости от объема материала и издания, в котором он публикуется. «Иногда в качестве бонусов при размещении рекламы в СМИ стараемся договориться о возможности комментировать редакционные материалы и размещать новости о фирме», — рассказывает Инна Недосекова.

Эксперты отмечают еще одну мини-тенденцию: при возрастании общего числа публичных персон в бизнесе доля одной компании в информационном пространстве снижается. «Сегодня оптимальный уровень публичности составляет 5–10% от общего числа упоминаний в профильных СМИ для персоналий и 1–3% — для компаний, — говорит Наталья Портняжкина. — Еще шесть-семь лет назад нормально воспринималось упоминание одного и того же директора предприятия в каждом третьем номере специализированных изданий».

Паблисити создает вокруг компании зону лояльности

Плюсы и минусы публичности могут быть как вполне очевидными, так и абсолютно непредсказуемыми. К выгодам эксперты относят упрощенное общение с новыми клиентами во время первого контакта. «Если человек уже слышал о нас, не нужно тратить время на то, чтобы объяснять, что мы за фирма. Доверие к ней уже есть», — отмечает Павел Здравомыслов.

Константин Селянин называет среди плюсов публичности повышение лояльности уже существующих клиентов. «Каждый раз, читая что-то в СМИ и видя нас, наш клиент понимает: о ребятах пишут, значит, у них все нормально. И для нас, например, важно, что четверть продаж всех паев в нашей компании — повторные продажи».

Специалисты подтверждают это преимущество публичности, называя паблисити тормозом на пути распространения негативной информации о компании. «Это закон информационного пространства: если ты в нем не работаешь, не заполняешь его в соответствии с позитивной логикой, достаточно одного высказывания бабы Клавы на скамейке, чтобы полностью заполнить это пространство негативом», — объясняет Наталья Портняжкина.

Другие эксперты сравнивают паблисити с зонтиком, защищающим предприятие и его руководителей от неправомерных действий властей и конкурентов. «Если человек и его компания известны, наезжать на него небезопасно — за ним стоит мощный дружественный медиапул, который просто так уже не станет поливать его грязью», — утверждает Руслан Сагидуллин.

Однако повышенная публичность может сыграть с компанией недобрую шутку. Г-н Сагидуллин рассказывает, как в прошлом году ему пришлось закрывать филиал в г. Снежинске Челябинской области. Это событие по времени совпало с серьезными кадровыми перестановками в администрации города. «На мэра Снежинска было заведено уголовное дело. А тут мы как раз сворачиваемся и уходим. И народ тут же эти два факта друг с другом увязал. На самом же деле, конечно, никакой связи не было и быть не могло», — комментирует президент «АСП».

Другой серьезный минус, отмеченный экспертами, — риск, связанный со спецификой работы СМИ. «Всегда можно сказать что-то не то, либо журналист может что-то не так понять и по-другому твою информацию транслировать. Особенно рискованно в этом смысле телевидение, где только за счет монтажа картинки нейтральное событие или высказывание можно подать как со знаком плюс, так и со знаком минус, — пояснил Павел Здравомыслов.

Через пять лет PR станет дешевле рекламы для всех рынков

Особенность текущего периода PR-активности успешных компаний — стремление игроков «оцифровать» эффект открытости, оценить его в денежном эквиваленте. Некоторые игроки рынка среди выгод, которые приносит паблисити, прямо называют оптимизацию рекламного бюджета. Константин Селянин считает, что благодаря высокой степени публичности его компании удается экономить на имиджевой рекламе: «Мы никогда не пользовались этим видом рекламы, поскольку не считали его эффективным. Но если прикинуть, сколько бы денег мы тратили на создание имиджа и формирование лояльности к фирме, то 25–30% рекламного бюджета точно бы уходило».

В компании «Бизнес-Архитектура» тоже подсчитали стоимость отказа от рекламы. Павел Здравомыслов полагает: «Если выразить в деньгах, сколько я клиентов недобрал и проектов не сделал, занимаясь PR-деятельностью, и соотнести это с суммой, которая гипотетически могла бы стать нашим рекламным бюджетом, экономия бы получилась процентов в 50».

А Наталья Портняжкина уверена, что формировать паблисити сразу бесплатно невозможно: «Сначала надо открыть персону для журналистов, показать им, что человек интересен. Вчера мы публиковали новости и высказывания за деньги, сегодня нам начинают выгодно предлагать спецпроекты с хорошими скидками. А завтра уже мы можем говорить о вторичном эффекте и о заметном снижении бюджета, когда журналист, видя тот или иной тренд, в качестве эксперта будет привлекать нашего руководителя. Так называемый бесплатный PR начнется уже тогда, когда компания заслужит доверие прессы».

Экономия, по словам г-жи Портняжкиной, может достигнуть от 10 до 50% рекламного бюджета, в редких случаях — 100%. «Грубо говоря, сначала ты работаешь на паблисити, а потом оно начинает работать на тебя. Но не надо забывать, что известность не может бесконечно приносить отдачу. В нее рано или поздно придется вкладываться снова», — подчеркивает г-жа Портняжкина.

В то же время сразу несколько экспертов указали на то, что паблисити важно компании вовсе не для минимизации затрат на рекламу, а для достижения синергетического эффекта. Руслан Сагидуллин считает: «Вместе реклама и PR дают больше, чем каждый из этих инструментов в отдельности. Паблисити доносит некий имидж, а реклама дает представление о продукте. Они работают на разные цели, и заменять одно другим нецелесообразно».

Роман Чигирев объясняет столь значительное расхождение во мнениях бизнес-спецификой предприятий: «Экономить на рекламе за счет PR получается у тех фирм, которые имеют возможности создавать уникальные информационные поводы. Тем, у кого сам характер бизнеса не позволяет использовать сильные PR-ходы, реклама обходится дешевле». Эта тенденция, как полагает г-н Чигирев, проявляется в том числе и из-за СМИ, которые сегодня в большинстве своем ориентированы на сиюминутную прибыль. Корректируя свою редакционную политику под рекламодателя, СМИ нередко забывают об интересах аудитории. «Но в условиях все более зрелого рынка СМИ уральские компании будут вынуждены научиться работать с PR так, чтобы он обходился им дешевле рекламы, так же как сегодня они ищут более дешевую аренду или дешевый персонал, — подчеркивает Роман Чигирев. — В свою очередь, СМИ в борьбе за потребителя станут писать о бизнесе бесплатно, при условии, что эта информация будет интересна их целевой аудитории». По прогнозам г-на Чигирева, через три-пять лет средства media relations априори окажутся дешевле рекламы для всех фирм.