Антирепутация "Эльдорадо"

пресс-папка к теме

Современный дом и офис, Вежливостью по конкурентам

Версия UP-Monitor [27.07.2006] (10.00)

Наталья КОЗЛОВСКАЯ: Отечественные магазины внешне все больше напоминают лучшие западные образцы. Ассортимент товаров приятно широк, искусное оформление радует глаз, обилие акций и распродаж ласкает кошелек. Правда, среди этого великолепия нет-нет, да и натолкнешься на грубое «Вам чего?», «Смотрите сами!», «Я вам что, теперь все показывать буду?». Как правило, такое обращение настолько не вяжется с окружающим убранством, что испытываешь подлинный культурный шок.

Удивительное рядом

Ситуация неприятна с точки зрения рядового потребителя, а с точки зрения маркетинга удивительна и нелепа. Ведь всем известно, что даже бельевые прищепки продаются вместе с настроением и доброжелательностью продавца, а также с имиджем всей фирмы. Их невозможно продать отдельно от услуг по продаже, от сопутствующего сервиса. В условиях ужесточения конкурентной борьбы, особенно в насыщенных сегментах рынка, качество обслуживания играет едва ли не ключевую роль.

Действительно, наши соотечественники проявляют все большую требовательность к качеству сервиса. Безответность потребителя уже стала историей. Если нам в фирме нахамили, то мы туда как минимум не вернемся. А то и пожалуемся, и всем знакомым расскажем о своих злоключениях. Научно доказано, что негативная информация распространяется в несколько раз быстрее, чем позитивная: о склоке с представителями торгового предприятия клиент поведает 10 своим знакомым, а вот о вежливом и компетентном обращении в лучшем случае — трем.

Казалось бы, при таких правилах игры хамство и равнодушие должны стать настоящим атавизмом. А за маркетинговыми исследованиями качества обслуживания — выстраиваться настоящие очереди. Ан нет.

На обиженных воду возят

Ситуацию с обслуживанием ежегодно отслеживает вице-мэр Екатеринбурга по потребительскому рынку и услугам Виктор Контеев и его ведомство. С 2000 года они проводят акцию «Пейджер доверия 002, абонент Контеев», куда могут жаловаться все обиженные потребители. Популярность пейджера вдохновила чиновников на внедрение еще более тесной обратной связи с потребителями. Была запущена круглогодичная акция «Телефон для потребителей «Отвечает Контеев». Цель — улучшить работу предприятий потребительского рынка и снизить количество конфликтных ситуаций, возникающих между потребителями и продавцами товаров и услуг.

Согласно полученным данным, ежегодно около 20% обращений являются жалобами на качество обслуживания. В марте этого года, по итогам двух месяцев работы телефона доверия, был составлен своеобразный рейтинг предприятий, в адрес которых поступило больше всего нареканий от горожан. Лидирующие позиции в жалобном «хит-параде» заняли самые популярные торговые сети Екатеринбурга. В тройку лидеров вошли «Эльдорадо» — 21 жалоба, «Купец» — 13, «Кировский» — 11. Далее следуют «Оникс», «Монетка» и «Курико».

Правда, предприниматели серьезно этот антирейтинг не восприняли, сославшись на то, что он некорректно составлен, с нарушениями всевозможных статистических правил. Объективной картины такие рейтинги, на взгляд бизнесменов, не дают, а репутацию компании могут ощутимо «подмочить».

Несмотря на то, что метод сбора жалоб пусть и недостаточно объективен, результаты не столь уж далеки от истины. Например, сеть «Эльдорадо» до недавнего времени занимала верхние строчки рейтингов магазинов с низким качеством обслуживания, отличалась высокой текучестью кадров. Ее руководство не скрывало, что делает ставку отнюдь не на шикарный сервис, а на низкие цены. Также эксперты отмечали, что лидерство по количеству жалоб на качество обслуживания у этой сети связано с большим количеством магазинов и большими объемами продаж бытовой техники. Больше клиентов, соответственно, больше жалоб.

Шпионские игры

Использование более точных маркетинговых методик подтверждает, что потребительскому рынку есть куда расти в плане сервиса. Научно-исследовательский институт прикладной социологии и маркетинга в прошлом году проводил благотворительное исследование качества обслуживания в розничных сетях Екатеринбурга. Для проверок применялся метод Mystery Shopping, или «тайные покупки», который считается одним из самых надежных и объективных. Специально подготовленные «замаскированные шоперы» посещали магазины, рестораны и банки в разных районах города, приобретали товары и делали заказы. Затем оценивали по нескольким параметрам сервисное поведение сотрудников предприятия потребительского рынка.

По итогам, опубликованным на сайте «ИТАР-ТАСС Урал», доброжелательность к клиентам продемонстрировали только в 30% обследованных торговых точек. Около 36% магазинов и ресторанов равнодушны по отношению к своим клиентам, покупатель, как правило, посещает их вынужденно. В 34% точек к посетителям относятся откровенно недоброжелательно — покупатели предпочитают не возвращаться в них больше никогда. То есть две трети магазинов явно ориентированы не на потребителя, а на кого-то другого.

Также в ходе исследований было выявлено, что продавцы торговых точек, расположенных ближе к центру города, радушней и приветливей, чем сотрудники удаленных районов. Работники непродовольственной сферы потребительского рынка показали более высокую квалификацию, компетентность и доброжелательность к покупателям. Специалисты связывают этот факт с тем, что данные покупки не относятся к повседневным. Клиенты готовы тратить крупные суммы, при этом к выбору подходят основательно, обходя не одну торговую точку, присматриваясь к техническим характеристикам товара, выбирают оптимальный вариант. Здесь без помощи продавца-консультанта никак не обойтись, поэтому подготовке персонала уделяется особое внимание.

Что касается продуктовых магазинов, то пища нужна всегда и всем. Чаще всего люди покупают продукты в магазинах шаговой доступности. Каждый продмаг имеет постоянную аудиторию, которая начинает уменьшаться только в крайнем случае, например, если сервис станет совершенно непотребным, а пища — несъедобной. Видимо, поэтому персонал подавляющего большинства обследованных точек не утруждал себя заботой о покупателе.

По словам директора НИИ прикладной социологии и маркетинга Алексея Швайгерта, в Екатеринбурге уровень сервиса выше, чем в соседних «миллионниках» — Перми и Челябинске. На рынке товаров и услуг премиум-класса сервис в отдельных случаях близок к европейскому. Как всегда, проблемы связаны с ритейлом, с обслуживанием «массового» покупателя. Банки, страховые компании, сотовые операторы, торговые сети не могут выработать дешевую, но эффективную технологию контроля качества сервиса. «Придите в продуктовый дискаунтер или филиал кредитного учреждения, расположенного чуть дальше от центра города: в час пик работают 2 кассы из 10 или стоит очередь за погашением кредита. Я называю такую ситуацию просто: «Добро пожаловать в СССР!», — резюмирует Швайгерт.

Диалектика торговли

Как мы видим, торговая действительность едва поспевает за стройной маркетинговой теорией. Видимо, руководителей больше беспокоят другие факторы развития, нежели доброе расположение клиентов. Существует мнение, что атмосфера в магазине соответствует тому, как идут дела у компании. Многие руководители культурой обслуживания начинают заниматься уже после того, как фирма закрепилась на рынке и заняла свою нишу. На этапе завоевания приоритеты совершенно другие, лояльность городской администрации значит гораздо больше чем лояльность покупателей. Какое помещение выделят городские чиновники, сколько проверок и согласований в различных инстанциях придется пройти, сколько прилегающих территорий облагораживать— вот действительно волнующие проблемы!

Интенсивно растущие сети зачастую теряют в качестве обслуживания и приобретают удвоенное число жалоб от покупателей, но зато прирастают новыми торговыми точками. При этом о сервисном поведении сотрудников руководители начинают беспокоиться, если конкуренты наступают на пятки. Если же сегмент рынка не насыщен, то ожидать высокого качества обслуживания не приходится.

Добавим, что пока еще многие владельцы и президенты компаний ориентируются на жалобные книги и мнения знакомых. Заказывать маркетинговые исследования — дорогое удовольствие, а уж что говорить про содержание штата «таинственных покупателей». Такой подход порой приводит к неадекватной оценке сервиса на собственном предприятии.

Старый друг — стоит дороже

Хотя маркетологи в последнее время и отмечают у «сличение спроса на исследования качества обслуживания, аншлага не наблюдается. До сих пор качественно обслуживания клиентов считалось «внутренней» проблемой организации, ее пытались решать, «не вынося сор из избы», — с помощью обучения персонала, усложнения должностных инструкций, наставлений. В большинстве случаев о культуре сервиса вспоминали лишь тогда, когда претензии потребителя доходили до топ-менеджеров той или иной компании. «Сегодня ни первое, ни второе уже невозможно. Платежеспособный потребитель почувствовал вкус к хорошему сервису и требует за свои деньги не только продукт или услугу, но и уважение к себе, «респект» со стороны продавца за выбор именно этой торговой точки, а не магазина конкурента», — отмечает Алексей Швайгерт.

Все больше руководителей понимает, что ориентация на клиента— это правильная и прибыльная стратегия. Работа с существующими клиентами, предотвращение их ухода, согласно выкладкам многих исследователей, позволяет снизить зависимость предприятия от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. С другой стороны, высокая корпоративная культура, формированию которой способствует высокое качество обслуживания, сама но себе стимулирует сотрудников работать на уровне и проявлять инициативу по дальнейшему улучшению работы. Приветливый и компетентный персонал вполне может скрасить неудобное для покупателя расположение офиса, непривлекательность офисного здания и снизить ценовые ограничения покупки.

Исследователи The Economist Intelligence Unit выяснили, что в ближайшие 15 лет в конкурентной борьбе будут побеждать компании, которые смогут предложить потребителю лучшее качество обслуживания и персонализированный продукт. В связи с этим самыми ценными для работодателей будут люди, которые смогут сочетать личное обаяние, креативность, гибкость, коммуникабельность и умение быстро разрешать проблемы. Чтобы быть успешными, компании должны будут больше инвестировать в человеческие ресурсы и новые технологии.

Мы уже можем наблюдать, как некоторые крупные компании буквально на глазах меняют свою концепцию общения с покупателями. Например, тот же «Эльдорадо» от количественного роста переходит к качественному. Руководство решило основательно вложиться в подготовку квалифицированного персона, который бы не портил имидж компании. В 2006 году инвестиции в обучение консультантов вырастут в три раза — эти деньги пойдут на увеличение числа тренингов и расширение штата «таинственных покупателей». Будем надеяться, что примеру этой компании последуют и другие розничные сети, которые пока не блещут сервисом.

Анжелика Харченко, директор по кадрам магазина ИКЕА в Екатеринбурге: — Предприниматели не доверяют маркетинговым исследованиям, а ориентируются на книгу жалоб. Ведь, когда платишь деньги, есть опасность получить необъективное исследование по принципу «чего изволите». Лучше руководитель будет вылавливать плохие мнения и жалобы о работе своей сети — и эта информация будет гораздо объективней. Кроме того, предприниматели слабо знакомы с предоставляемыми услугами и методами исследований. Так называемые «черные списки», опубликованные на сайте вице-мэра Контеева, были составлены совершенно некорректно. Бизнес-сообщество отнеслось к этому рейтингу как к очередному методу давления. Позитивного эффекта от подобных рейтингов ждать не приходится.

В целом же, на мой взгляд, в Екатеринбурге даже по сравнению с зарубежными странами очень высокий уровень обслуживания. У нас магазины сражаются за покупателей. Конечно, остаются моменты — что-то можно улучшить, повысить, бывают конфликты, но это скорее единичные случаи.

Алексей Швайгерт, директор НИИ прикладной социологии и маркетинга: — Пока екатеринбургский ритейл совместно с исследовательскими организациями не выработает дешевый способ постоянного отслеживания уровня сервиса, покупатель будет «лавировать» в поиске максимально приближенного к идеалу обслуживания. Многим клиентам я говорю так: «Придет ИКЕА, и вы узнаете, что ваши продавцы — сонные мухи. «Муштра» персонала, которую организуют шведы, и соответствующая «строевая выправка» их продавцов
 магнитом притянет к себе платежеспособного покупателя. Вы рискуете потерять бизнес только из-за хамства вашего персонала».

Недавно мы проводили исследование и с удивлением обнаружили, что одна из продуктовых сетей, которая традиционно славилась уровнем обслуживания, катастрофически теряет свои сильные позиции по этому показателю. Причем платежеспособные потребители имеют настолько серьезно сформированную лояльность именно к этой сети, что приходят туда еще несколько раз и... вновь получают некачественный сервис (грубость продавцов, неработающие кассы). Тенденция ужасна — лояльные потребители среднего класса «перекочевывают» к конкурентам, остаются лишь пенсионеры и студенты. И торговая точка высокого класса становится еще одним районным магазином «шаговой доступности».

И еще один важный момент — потребитель среднего класса зачастую не показывает своего недовольства сервисом, он просто перестает посещать эту торговую точку — всегда есть выбор. Опасность оттока «денежных» покупателей можно диагностировать так: если в торговой точке сумму чека покупки выше средней теперь редко встретишь, знайте — у вас проблемы с качеством обслуживания!

Лев Ковпак, вице-президент торговой сети «Кировский»: — Мы специально не мониторим качество обслуживания в наших магазинах. Более или менее настойчивые покупатели всегда имеют возможность сделать замечание или пожаловаться на продавцов, и они это делают. А мы, в свою очередь, всегда разбираемся с этими «сигналами». Для поощрения лучших работников в арсенале отдела кадров есть много бонусных вариантов. По итогам месяца или квартала отмечаются лучшие сотрудники.

Качество обслуживания — крайне важный фактор, влияющий на развитие бизнеса. Когда покупатель 20 минут ждет девочку-продавщицу, которая ушла на обед, — конечно, вы теряете и в продажах, и в популярности магазина. Ничего хорошего в этом нет. Безусловно, сотрудники должны улыбаться, здороваться, делать так, чтобы всем было приятно ходить в этот магазин. Мы специально проводим тренинги для персонала. Наши люди приходят с утра пораньше и обслуживают друг друга. Часто доходит до смеха, тем не менее это очень важный элемент. У нас все должно быть как в замечательных западных компаниях с образцовым сервисом, например, как в «Макдоналдсе», где все приемы обслуживания доведены до автоматизма.

Анжелика Харченко, директор по кадрам магазина ИКЕА в Екатеринбурге: — К кандидатам, которые к нам приходят, основное требование — доброжелательность, искренность и открытость. Если человек обладает этими качествами, ему нетрудно будет вежливо и тактично общаться с покупателями. Он может научиться использовать методы работы со сложными случаями — у нас в компании проводятся специальные тренинги, но кардинально другим человеком его мы сделать не можем.

Мы очень ценим наш персонал и стараемся его контролировать, направлять и помогать. Когда первая ИКЕА открылась в Москве, наши продавцы разительно отличались от сотрудников других компаний, все говорили, «как здорово, я пришел, и мне помогли». Они спокойно делают собственную работу, ненавязчивы, доброжелательны и готовы помочь. Такова наша концепция обслуживания, и мы говорим об этом.